مشكلة سير العمل الثاني: لماذا يتعثّر التفعيل بعد الإنجاز الأول

كيف يبدو الرقم عادةً

كل فريق طلبتُ منه إجراء هذا التمرين وجد الشكل نفسه: تفعيل بين 40% و60%، وإكمال لسير العمل الثاني يتراوح بين 10% و25%. نصف المستخدمين الذين تصفهم لوحة مؤشراتك بأنهم مُفعَّلون لا يُنجزون أبدًا ما جاؤوا لإنجازه. هذه ليست مشكلة توثيق، ولا مشكلة لمسات أخيرة في تجربة المستخدم. إنها مشكلة مساعدة في اللحظة المناسبة.

لماذا تقصّر الحلول البديهية

مزيد من الجولات. تحاول الفرق تصميم جولة لسير العمل الثاني، فتكتشف لماذا لا يفعل ذلك أحد: إنه يتشعّب. الجولة التي تنجح مع حساب فارغ تتعطّل مع حساب فيه بيانات مستوردة، والجولة المصممة لباقة Growth تشير إلى زر غير موجود في باقة Launch. فينتهي بك الأمر إلى صيانة شجرة من الجولات تتهالك مع كل تغيير في الواجهة.

وثائق أفضل. الوثائق هي الإجابة الصحيحة حين يبحث المرء عن مرجع، والإجابة الخاطئة للمستخدم العالق. فعليه أن يغادر المنتج، ويجد الصفحة الصحيحة، ويترجم التعليمات العامة إلى شاشته هو، ثم يعود، وهو طوال ذلك يحمل في رأسه نيّته التي لم تكتمل. ومعظم المستخدمين لا يفعلون.

نافذة دردشة. أقرب إلى الحل، لأن المساعدة على الأقل داخل المنتج. لكن الروبوت الذي قرأ وثائقك يجيب بنص، والنص لا بد أن يُترجم إلى نقرات. ولا يستطيع أيضًا أن يرى شاشة المستخدم، فلا يمكنه أن يعرف أن الزر الذي يصفه معطّل في باقته.

كل واحد من هذه الحلول يحسّن الرقم قليلًا، فيبدو أنه الاتجاه الصحيح. لكنه ليس كذلك. فكلها تصطدم بالسقف نفسه: إنها تصف المنتج للمستخدم بدل أن تُنجز سير العمل معه.

ما الذي يحرّك الرقم فعلًا

العملاء الذين يُكملون سير العمل الثاني بمعدلات عالية هم أولئك الذين لديهم مدير نجاح عملاء بشري يعرفونه بالاسم. ليست هذه مصادفة، وليس السبب أن مدير نجاح العملاء يعرف المنتج أفضل من الوثائق، بل لأنه يفعل ثلاثة أشياء لا تستطيعها الوثائق:

– يرى وضع المستخدم الفعلي، أي شاشته وبياناته وباقته، ويعطيه الخطوة التالية المحددة، لا العامة.

– يرافقه فيها خطوة بخطوة، مباشرةً، بدل أن يصفها له. الإشارة إلى الزر أنفع من ذكر اسمه.

– يلاحظ الصمت. حين يتوقف حساب عند سير العمل الثاني، يبادر مدير نجاح العملاء بالتواصل قبل أن يقرّر المستخدم أن المنتج ليس له.

اقتصاديات مدير نجاح العملاء البشري لا تستقيم إلا فوق حجم معيّن من العقود. وما يجعلني أجد هذه المشكلة مثيرة للاهتمام إلى هذا الحد أن هذه السلوكيات الثلاثة صارت الآن في متناول البرمجيات: قراءة الواجهة المعروضة، وتحريك مؤشر إلى العنصر، ومراقبة الاستخدام والمبادرة بالكلام. هذه هي الفكرة الكاملة وراء Barkan: مدير نجاح عملاء لكل حساب، لا للحسابات الكبيرة وحدها. وسير العمل الثاني هو بالضبط المكان الذي يُثبت فيه جدارته.

– مقياس التفعيل لديك يقيس على الأرجح الإعداد، لا النجاح. عرّف معدل إكمال سير العمل الثاني وتتبّعه على حدة.

– يرحل المستخدمون عند سير العمل الثاني لأنه بلا جولة، وبلا توثيق في سياقه، وصامت، لا لأنه صعب أكثر من اللازم.

– الحل مساعدة ترى الشاشة، وتُري الخطوة، وتبادر بالكلام. أما تحسين وصف المنتج فسقفه منخفض.

خطة عملية للأيام الثلاثين القادمة

1. هذا الأسبوع: عرّف سير العمل الثاني وقِس معدل إكماله. وتوقّع رقمًا غير مريح.

2. الأسبوع الثاني: راجع عشر جلسات لمستخدمين بدؤوا سير العمل الثاني ولم يُكملوه. دوّن الخطوة التي توقّف عندها كلٌّ منهم بالضبط. ستجدها تتجمّع في مواضع بعينها.

3. الأسبوع الثالث: ضع المساعدة عند أكثر نقطتَي توقّف تكرارًا، داخل المنتج، وعلى تلك الشاشة، وبما يناسب حالة المستخدم. وإن لم تكن لديك طبقة إرشاد، فرسالة سياقية تفتح محادثة مع إنسان أفضل من لا شيء.

4. الأسبوع الرابع: أعِد القياس. معدل إكمال سير العمل الثاني هو الرقم الذي يهم؛ وكل ما عداه مؤشرات بديلة.

سير العمل الأول يُدخل المستخدم إلى المبنى. وسير العمل الثاني يحسم بقاءه. فراقِبه بالقياس، وخصّص له من يتولاه، وكُفّ عن تهنئة نفسك على مسار تحويل ينتهي عند الباب.

يرى Barkan شاشة المستخدم، ويُريه الخطوة التالية بمؤشر حيّ، ويبادر بالكلام حين يتعثّر الحساب. وسم script واحد، ورصيد مجاني بقيمة $25، بلا بطاقة.